意大利贵宾

近年来，
，，，，护肤品市场爆发了显著的转变。。消耗者的需求泛起出多条理化、因素关注度提高，
，，，，以及对产品功效和清静性的重视日益增强。。这一转变不但影响了需求端，
，，，，也深刻影响了品牌的营销战略。。

本报告将深入探讨护肤品市场的新趋势，
，，，，从需求端的分层需求、因素党的崛起，
，，，，到功效党和清静性的关注，
，，，，再到消耗者行为的转变以及人群洞察。。通过这些剖析，
，，，，旨在提供对目今护肤品市场的周全洞察，
，，，，为品牌提供更精准的市场战略参考。。

一、需求端转变趋势(趋势洞察)

1.1、护肤与护肤需求分层

消耗者护肤场景的分层如下，
，，，，基础护肤只需要3~4步，
，，，，即清洁、保湿、防晒。。敏感肌用户要思量抗敏。。做好基础护肤，
，，，，可以抵达80分状态。。

美白、祛痘、抗衰、抗氧化是进阶需求，
，，，，知足的是“悦目”，
，，，，做好了可以抵达90分水平。。包装、气息、肤感、品牌等维度，
，，，，可以让消耗者获得更进一步的知足，
，，，，实现95分的愉悦感。。别的，
，，，，皮肤基本可以分为三类：油性、干性、混淆性皮肤。。针对差别肤质，
，，，，需求进一步分解。。

1.2、因素党崛起，
，，，，消耗者越发注重化妆品的实质

过往化妆品销售渠道较为简单、宣传前言简单，
，，，，因此话语权掌握在资金实力强、渠道能力突出的国际大牌手上。。而随着电商崛起，
，，，，信息和商品的可获得性增添后，
，，，，前言进一步疏散化。。特殊是微信公众号和小红书平台关于美妆产品的推广，
，，，，为新品牌突围提供了时机。。这个历程中，
，，，，通过主打“因素”的品牌，
，，，，率先收获了一批喜欢研究原理的消耗者，
，，，，甚至泛起了专门资助消耗者研究因素的“漂亮修行”app。。

因素堂的泛起早已有之，
，，，，从博客时代到微博时代，
，，，，关于皮肤照顾护士有看法及专业知识的KOL或大V，
，，，，一直是热心于研究因素消耗所追随的工具。。他们不知足于品牌在产品宣传上先容的效果，
，，，，进而深入研究其配料中的因素组成，
，，，，并对主因素为何起作用深挖原理并在网上分享交流。。

因素党的崛起，
，，，，实质上是消耗者的意识醒觉。。在追求美的历程中，
，，，，逐步去寻找品牌背后更深条理的产品焦点。。他们不再无脑地为高加价率、高营销、太过包装买单，
，，，，追求一分价钱一分货，
，，，，关于品牌宣称的因素是否科学。。是否能解决自身的焦点诉求，
，，，，阻止被收割智商税。。据个推大数据，
，，，，因素党中女性用户占比85%左右，
，，，，女性因素党中35岁以下占比87%，
，，，，而年岁较高的消耗者中因素党比例显著下降。。相对而言，
，，，，年轻消耗者相对消耗能力有限，
，，，，也有更多时间精神来研究因素。。

因素党是护肤品消耗个性化针对性强化的趋势体现。。解构护肤品的功效溯源，
，，，，是驱启航分党降生的焦点驱动力：美妆科普信息快速生长，
，，，，护肤品消耗专业化+消耗者对高价品牌做平价替换+部分小众品牌借宣传因素增强产品辨识度，
，，，，是“因素党”快速壮大的主要缘故原由。。

品牌方因利乘便，
，，，，推出一系列主打因素的产品。。

比照原先“导购推荐/品牌营销宣传”——“购置”的被动消耗模式，
，，，，因素党购置模式降低了对单个品牌的信任，
，，，，而对产品因素、使用功效的关注度提升。。强功效型护肤品，
，，，，即主打高纯度特定因素、针对保湿、美白、抗衰、祛痘等特定功效的小众品牌关注度快速提升，
，，，，代表品牌有TheOrdinary、HFP、修丽可、润百颜、夸迪等。。平价品牌TheOrdinary，
，，，，主打产品均仅有一种或两种有用因素，
，，，，销售单价远低于高端大牌同类产品。。“少即是多”，
，，，，因素党消耗者可以自由搭配差别单品，
，，，，从而迅速风行全球。。2021年雅诗兰黛对TheOrdinary提出收购，
，，，，报价22亿美元。。

其他热门因素及功效有：

去油：月桂酸、肉豆蔻酸、棕榈酸、硬脂酸等皂基类因素。。

锁水保湿：类人胶原卵白、牛油果树果脂、生育酚乙酸酯、透明质酸钠、神经酰胺3等。。

提亮肤色：含有维生素C衍生物、烟酰胺、白藜芦醇、熊果苷等因素的都可以用来提亮肤色，
，，，，可是使用烟酰胺一定要建设耐受，
，，，，以免泛起肌肤不适。。

祛痘：一样平常都会添加水杨酸，
，，，，高浓度的水杨酸建议在医生的指导下使用，
，，，，像杏仁酸、乳糖酸是较量温顺的祛痘因素。。

抗衰：A醇、胶原卵白、玻色因等因素的抗衰护肤品

1.3、因素党转向功效党，
，，，，清静与平衡成为新关注点

好产品并不等同于好的原质料，
，，，，需要有好因素，
，，，，可是光有简单的好因素并不敷。。犹如一道佳肴、一壶好茶，
，，，，也要考究火候与制作工艺，
，，，，因素间配伍不冲突；；；；
；除了好的因素，
，，，，优异配方师需要思量的因素远远不但单逐一个因素的作用是什么，
，，，，也包括刺激性、有用浓度、配伍、能否更好吸收、质料获得和提纯本钱、生涯、环保等等综合性因素；；；；
；并且好皮肤、好状态也是系统工程。。从2020年最先，
，，，，消耗者逐步从唯因素论，
，，，，逐步转向产品的周全功效。。

2021年，
，，，，被称为功效化妆品生长元年。。《化妆品功效宣称评价规范》的周全实验，
，，，，凭证划定，
，，，，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。。这关于功效型化妆品市场的规范生长是一大利好。。

随着消耗理念的升级，
，，，，一大批“因素党”也在进阶为“功效党”，
，，，，不再是“唯因素论”。。TA们的关注重点由“清静”向“功效”迁徙。。报告显示，
，，，，用户搜索筛选条件功效排名第一，
，，，，凌驾不含危害因素（清静）与价位。。其中，
，，，，相较于2020年，
，，，，与“功效”相关的搜索量增添了2.21倍，
，，，，不含危害因素（清静）次之，
，，，，为1.78倍，
，，，，价位为1.66倍。。

1.3.1 皮肤修复：各大化妆品集团推出大单品、维稳

年轻消耗者基于时间本钱、资金本钱等的权衡，
，，，，加上肌肤耐受性强，
，，，，预计为强效产品的主力人群，
，，，，也会越发关注因素，
，，，，但也在从最初的注重简单因素、较高浓度逐步迭代和深入，
，，，，最先重视有用因素的有用浓度和清静浓度（审查因素表上的排位或更青睐直接标注因素浓度的产品）、刺激性因素的浓度（清静性）。。同时年轻人群能够更快地学习因素知识，
，，，，也在社交场合举行分享和撒播、进化。。

熟龄肌人群皮肤状态稳固性相对较差，
，，，，关于维稳的要求或高于强力功效。。到现在为止诸多国际大牌的大单品主要卖点也是修复、维稳。。

凭证美业颜究院的数据显示，
，，，，神经酰胺3在2017-2019年的备案涨幅都在50%以上，
，，，，2020年的备案数抵达1.9w+，
，，，，同比增添11%。。神经酰胺是一种由脂肪酸和鞘氨醇组成的脂质，
，，，，在皮肤中自然保存，
，，，，是皮肤屏障中很是主要的组成部分，
，，，，含量多达40%-50%。。差别的脂肪酸链和鞘氨醇可以组成差别的神经酰胺，
，，，，因此其种类较为富厚。。许多定位为皮肤屏障修复的品牌如薇诺娜、玉泽等旗下的产品中都曾应用神经酰胺。。

受到已往两年“刷酸”、轻医美等美容热潮的影响，
，，，，消耗群体的皮肤屏障受损情形加重，
，，，，因而修复类产品的需求会越来越大，
，，，，再加上皮肤科医生与化妆品行业的联系越来越细密，
，，，，未来产品会往越发专业的偏向生长。。

主打修复功效的因素有许多，
，，，，在消耗者端认知度较量高的有神经酰胺、依克多因、β-葡聚糖、二裂酵母发酵产品胞溶物、透明质酸、胶原卵白等。。其中，
，，，，神经酰胺一直是修复类产品的主推因素。。

1.3.2 抗朽迈市场

凭证Euromonitor数据显示，
，，，，2020年中国抗衰市场规模达646亿元，
，，，，占有中国护肤品市场份额的28.8%。。而凭证福布斯数据，
，，，，中国抗朽迈市场未来有千亿级的生长空间。。“早C晚A”理念，
，，，，也是在整体抗朽迈市场下盛行起来的，
，，，，维生素C和维A醇成为消耗者最关注的两个抗朽迈因素，
，，，，维生素E、玻尿酸、多酚类、多肽类等因素也较受关注。。

从2020年热门因素备案的市场数据看，
，，，，二裂酵母发酵产品胞溶物增速翻倍，
，，，，是抗老类型的主流因素之一。。和“酵母”没有任何关系。。二裂酵母的“真身”，
，，，，是人们对双歧杆菌通过一系列的提取加工，
，，，，最后获得的多糖复合体。。富含维生素、氨基酸、矿物质等多种肌肤迫切需要的因素，
，，，，能够资助肌肤生态恢复平衡。。二裂酵母能够激活细胞的抗免疫抑制历程，
，，，，并增进DNA修护。。人体中的线粒体为身体提供能量的同时，
，，，，也一直生产出会加速肌肤老化的“污染物”-自由基。。而二裂酵母是一名优异的“自由基猎手”，
，，，，它能够通过增添氧气消耗、镌汰活性氧天生的方法，
，，，，增添线粒体的总体效率，
，，，，镌汰“污染物”，
，，，，进而抵达抗朽迈的功效。。

1.3.3 美白依然是刚需

2022漂亮修行热门功效因素TOP30榜单中，
，，，，烟酰胺位列第一，
，，，，这批注消耗者对美白的需求有增无减。。

阻止2022年1月17日，
，，，，在国家药监局官方APP“化妆品羁系”平台，
，，，，化妆品视察盘问发明，
，，，，“烟酰胺”相关产品备案数已有10000条。。目今，
，，，，在小红书，
，，，，搜索“烟酰胺”，
，，，，相关条记已有30万+篇，
，，，，其中以OLAY小白瓶、Theordinary、倩碧等代表的品牌更是被高频提及。。而搜索“美白”，
，，，，相关条记更是高达172万+，
，，，，这也足以看出消耗者对具有美白、提亮等功效产品有较大需求。。

1.4、复合功效与敏感肌专业产品更切合消耗者醒觉趋势

产品端纯因素品牌和国际大牌逐步在向中心靠拢——摒弃纯营销也不但是简单因素，
，，，，而是多种因素协同施展作用。。国际化妆品集团也在推出更多因素型产品。。

2021年国产通俗化妆品备案数已突破50万大关，
，，，，数额同比上涨20.65%，
，，，，在特殊化妆品上国产整体市场品牌热度有所下降，
，，，，备案数仅为2718，
，，，，同比下降超45%。。而入口品牌更是泛起一片疲软的状态，
，，，，整体品牌备案数均降温显着。。

凭证《2022质料因素备案趋势》报告看，
，，，，从2021年备案产品功效看，
，，，，护肤功效界的“常胜将军”，
，，，，滋润、保湿、补水依旧是消耗者功效需求刚需中的刚需。。补水保湿功效备案占比高达54.6%，
，，，，作为护肤产品最基础的功效，
，，，，补水保湿的功效品类渗透率及需求指数均位于高位。。

而修护舒缓类以17.23%的备案占比位居第二位，
，，，，在常态化的“口罩脸”下，
，，，，消耗者涌现出更多修护舒缓的皮肤需求。。

除了品牌最先因素化、因素配方化，
，，，，以贝泰妮薇诺娜为代表的皮肤学级护肤品迅速生长。。皮肤学级护肤品关于亚康健或保存一定肌肤问题的人群在清静性和刺激性方面更友好。。贝泰妮主品牌薇诺娜主要针对敏感肌肤，
，，，，王牌单品舒敏保湿特护霜是十余年大单品，
，，，，在敏感肌人群中建设起优异口碑。。

凭证中国皮肤性病学杂志第31卷第1期《中国敏感性皮肤整治专家共识》的一组数据显示，
，，，，我国平均每3位女性中就有1位是敏感肌肤，
，，，，其中20~35岁是易敏高发人群，
，，，，占比凌驾七成。。

从用户画像来看，
，，，，2021年，
，，，，漂亮修行App群集了67.2%的敏感肌用户。。在年岁漫衍上，
，，，，越来越多的年轻人在此涌现，
，，，，其中，
，，，，24岁以下的年轻人占比过半。。该数据也印证了两点，
，，，，一是当下敏感肌群体较为普遍；；；；
；二是年轻群体理性护肤意识强烈。。漂亮修行App消耗者谈论词云也显示，
，，，，“敏感肌”是高频泛起的词汇。。好比，
，，，，“本敏感肌认证完毕”、“请注重，
，，，，这小我私家是重敏”、“严重嫌疑这品牌老板是敏感肌”等。。

1.5、“细腻”不止于面部护肤

在护肤历程中，
，，，，“体面工程”依然是头等大事。。已往一年，
，，，，化妆水、面膜、面部英华这三大面部护肤品类最受用户关注。。在关注面部护肤的同时，
，，，，越来越多消耗者对头部照顾护士、身体照顾护士的关注也日益攀升。。关于TA们而言，
，，，，其主要水平甚至已经不亚于面部护肤。。这也意味着消耗者的护肤需求越发细腻化/细腻化。。

细腻要从“头”最先。。据化妆品视观察到，
，，，，目今，
，，，，在小红书、抖音等社媒平台，
，，，，有关“头皮照顾护士”、“头皮康健”等话题也备受年轻人关注。。以小红书为例，
，，，，搜索“头皮照顾护士”，
，，，，相关条记已有12万+篇，
，，，，而其中“扁塌油头”、“发质受损”、“秃头”等是许多人面临的痛点问题，
，，，，一些主打“蓬松”、“修护”等类型的洗护发产品则被不少KOL种草。。

就沐浴品类而言，
，，，，近年来，
，，，，市场上也有诸多新锐品牌推出了相关产品，
，，，，好比香氛沐浴露、或带有功效的沐浴产品。。关于年轻消耗群体而言，
，，，，TA们对沐浴产品的诉求也变得越发多元，
，，，，除了清洁功效外，
，，，，TA还关注使用感受、情绪毗连、功效诉求等等。。

二、人群洞察

2.1、线下人群消耗行为特征

化妆品消耗金额上，
，，，，月均支出主要集中在五百元上下的中等价钱带，
，，，，每月购置化妆品破费300-500元和500-1000元的消耗者占比划分为34.7%和27.8%，
，，，，即说明大都偏向于中高端价位。。

消耗者购置决议因素前三位划分是：产品功效、产品因素、口碑；；；；
；品牌着名度并未进入前三，
，，，，说明消耗者变得越发理性。。

从被种草路径看，
，，，，用户口碑、熟人推荐、达人推荐排名前三，
，，，，充辩白明消耗者关于产品“靠谱”的期待，
，，，，已往重营销不重产品的品牌，
，，，，最终将被负面评价反噬。。

1）护肤套装季节性销售特征显着，
，，，，敏感肌以及防晒为主要季节性需求

2）修护驻颜功效成为护肤产品主力军，
，，，，其他大部分抗朽迈细分功效均有不错体现，
，，，，迎合消耗者诉求

3）护肤类英华/眼霜/面霜销售额上涨多，
，，，，彩妆粉底液、遮瑕增添较快

4）品牌意识强烈，
，，，，主要时刻必需“贵替”登场

《第一财经》曾针对年轻消耗者开展调研：显着照旧个少女，
，，，，怎么就用起了“贵妇级护肤品？？？调研发明：消耗人群“无家族肩负”“无房贷”“无小孩”，
，，，，“把护肤当投资”——颜值即财产，
，，，，“畏惧过早朽迈”。。

5）无意激动，
，，，，时常理性，
，，，，“因素党”的春天来了

6）彩妆：国潮盛行，
，，，，年轻消耗者不以身世论英雄

腾讯广告调研显示，
，，，，国货美妆品牌在女性中的渗透率高达71%，
，，，，有75%的受访用户在已往半年内实验了国货美妆产品，
，，，，50%用户实验了以前没有使用过的国货美妆产品。。95后、00后成为消耗主力军，
，，，，不以身世论品牌，
，，，，对国货持接待态度，
，，，，对互联网黏性更强。。

2.2线上消耗者行为洞察

1）天猫产品因素偏好显示：保湿补水美白仍是最大需求

2）消耗者80%的媒体印象来自于线上渠道

3）短视频及笔直社区驱动的线上曝光量激增

4）抖音人群产品市场洞察

2.3、Z世代消耗行为视察

美妆护肤是Z世代购置频率最高的品类。。

Z世代对护肤品的功效诉求更细分，
，，，，美白、补水是基础诉求，
，，，，针对差别护肤需求的功效是后疫情时期Z世代护肤的热门。。20+的Z世代超25%人群将“抗初老”提上日程，
，，，，而00后关于青春期遇到的痘痘更敏感。。

Z世代“敷最贵的面膜，
，，，，熬最晚的夜”；；；；
；他们会追谴责套的护肤品装备，
，，，，除基础护肤外，
，，，，已经最先购置英华、面霜等更高阶的护肤品，
，，，，细腻化护肤。。

品牌偏好上，
，，，，Z世代倾向于品牌沉淀久的护肤品；；；；
；美妆品牌方面，
，，，，他们更喜欢国产新锐品牌。。在信息获取方面，
，，，，社交媒体平台为首选，
，，，，朋侪推荐为最主要的种草方法。。电商成为Z世代购置产品的主要渠道，
，，，，短视频平台的客户价值一直提升。。

2.4、下沉市场画像

凭证淘系电商2019-2020年数据，
，，，，CBE中国美容展览会宣布《2021美伊白皮书：美妆行业新机缘，
，，，，下沉市场趋势实时机洞察》。。焦点看法如下：下沉市场是美妆行业的增量市场，
，，，，近5亿潜力下沉人群渗透空间重大。。其中：

1）下沉女性低消青壮年为消耗主力，
，，，，下沉中晚年增速快

2）古板品类优先渗透但增速仍然强劲，
，，，，部分笔直细分品类最先崛起

3）下沉需求从基础到高阶迁徙，
，，，，抓准当下和未来

凭证规模、增速、偏好度将下沉市场的美妆护肤需求划分成3大重点区域：当下知足、优先结构、未来趋势。。

• 当下知足：主要集中在基础护肤需求上，
  ，，，，下沉人群偏好高、规模大但增速较慢，
  ，，，，是下沉市场需求的中流砥柱

• 优先结构：深度清洁、科技因素在下沉市场高增添、高TGI，
  ，，，，是下沉市场当下的焦点趋势需求，
  ，，，，需要商家优先结构

• 未来趋势：敏感养护、深层抗老等需求，
  ，，，，在现阶段还不是下沉市场高偏好，
  ，，，，但从高增速来看是未来爆发趋势，
  ，，，，需要提前结构。。

  
  

4）下沉市场的明星因素主要为氨基酸、酵母、虾青素

5）新锐、高端、医美线为敏感养护的主力商家线

6）成熟、年轻南北极分解，
，，，，年轻人初老焦虑成为需求的主力孝顺

三、可一连生长

宏观上，
，，，，国家碳中和的目的制订，
，，，，及禁塑、减塑等相关政策推出，
，，，，再到化妆品行业中，
，，，，羁系条例关于塑料微珠的使用限制等，
，，，，可一连生长的位置越来越主要。。外洋在可一连生长方面的认证标记有许多，
，，，，包括COSMOS（有机或自然化妆品）认证，
，，，，零残忍、纯素认证等。。从生产泉源到应用，
，，，，以及开发历程中的评估方法，
，，，，外包装的选材，
，，，，连系整体来判断产品是否切合可一连生长的要求。。

海内市场而言，
，，，，现在品牌更多追求的是功效护肤、自然护肤的理念，
，，，，现阶段消耗者端关于可一连生长的认知也并不敷明确。。从化妆品行业的上游来看，
，，，，绿色化学合成工艺、发酵工艺等爆发的污染物更少，
，，，，将成为质料商可一连生长战略的首选工艺。。虽然现阶段使用可一连生长的质料，
，，，，相对来说本钱更高，
，，，，但这是企业必备的一种社会责任。。