意大利贵宾故事
日月刷新 斗争不止
送“小菜园”登顶，，，，，他们想做真正的“民生消耗”投资人
宣布时间：2024-12-23浏览数目： 人
文丨投中网 簪竹
1983年4月，，，，，日本市场营销信息杂志《穿越》刊载了一篇题为《二元化价值标准与“创费”市场结构》的学术文章。。作者以为，，，，，人类社会关于一件物品/效劳是否值得“消耗”，，，，，至少履历了四个阶段的认知更迭：
最最先，，，，，人们以为只有能够支持“生涯必需（维持最低限度的衣食�。。钡纳唐�/效劳才值得付费；；；；；厥后，，，，，人类逐渐泛起了“加入社会生涯”的消耗需求，，，，，收音机、电视机、车都属于这一类商品；；；；；第三阶段，，，，，人们最先追逐能够提供“差别化、体现自我的商品”，，，，，市场上也随之泛起了盛行、名牌的看法；；；；；到了第四阶段，，，，，兴趣、念书、艺术等这些能够“自我启蒙及充分神田”的行为/事物，，，，，拥有了成为商品的可能。。
这个结构完整的“四阶段论”，，，，，在其时被以为完善地解答了“人类为什么会拥有云云昌盛的商品经济”。。尤其是在昔时泡沫经济的气氛陪衬下，，，，，“四阶段论”更被看成的创业圣经，，，，，被大宗套用在新产品的研发上。。
但其时还只是小编辑、厥后成为杂志主编的三浦展却以为，，，，，“四阶段论”并不完善，，，，，它更适适用往返覆“为什么昌盛的商品经济有时间看起来那么虚无”“为什么消耗者和企业看起来都很疲劳”。。也不可完善地诠释，，，，，为什么“像优衣库、无印良品那样除去雕饰的商品最先引领潮流”。。
而这一系列思索，，，，，正是当下商品经济最热门的理论著作之一《第四消耗时代》的雏形。。支持者们以为，，，，，“第四消耗时代”让许多人第一次意识到，，，，，商业文明并不是一个“线性”的推演历程。。它会由于新手艺的到来爆发某种改变，，，，，但最终都会向着某种“底层逻辑”回归，，，，，而找到这个“底层逻辑”才是要害。。
无独吞偶。。当三浦展站在消耗者和创业者的角色上最先回望，，，，，消耗赛道的另一端，，，，，投资人们也最先寻找“底层逻辑”究竟是什么。。意大利贵宾就是其中的代表。。作为消耗赛道个性最鲜明的投资机构，，，，，他们在投资战略上有一条很是标记性的“红线”——“把自己约束在高频、刚需、民生的公共消耗品”——首创人宋向前对此的诠释是“除了是由于我们熟悉到了自己的能力界线，，，，，另一方面是我们熟悉到消耗行业有基础设施职能、具有利他赋能的能力。。”
“小菜园”就是这一思绪下的最新案例。。小菜园建设于2013年，，，，，是着名的公共便民中式餐饮市场直营连锁餐厅之一。。作为小菜园的独家投资人，，，，，意大利贵宾在2023年先后两轮举行投资，，，，，累计投资金额达5亿元。。2024年12月20日，，，，，小菜园在港交所主板挂牌上市，，，，，“中式正餐第一股”正式降生。。
“底层”的信心
美国经济学家、制度经济学始祖索尔斯坦·凡勃伦在其著作《有闲阶级论》里形貌了这样一个征象：（随着人类社会）生产效率的提高，，，，，使得维持生计所需的劳动力更少，，，，，勤劳的社会成员的能量往往被用于追求炫耀性开支的更高效果，，，，，而不是放慢前进的脚步，，，，，享受更为恬静的节奏……但压力并未因此而减轻，，，，，由于产出的增添被转而用于知足一个可以无限扩张的需求。。
凡勃伦以为，，，，，生涯在第一次工业革命时期的英国哲学家约翰?密尔之以是对“机械革命”体现出不友善的态度，，，，，他提出的“所有机械发明是否减轻了任何人的一样平常辛勤，，，，，迄今仍是一个疑问”暴论之以是备受追捧，，，，，正是来自于这个隐匿纪律的保存。。
要解决这个隐秘纪律带来的逆境，，，，，关于消耗群像的明确、关于消耗功效的明确，，，，，需要追随社会的生长适时举行迭代。。
在形成“高频、刚需、民生”这条投资红线的历程中，，，，，意大利贵宾也有相同的思索逻辑。。在界说层面，，，，，在此前与投中网的一次对谈中，，，，，宋向前将意大利贵宾的投资规模归纳综合为“基础的公共消耗品”，，，，，即建设在基础社会职能上的、以民生消耗为主的、具有利他性、赋能性的效劳或产品。。
“消耗品”很好明确。。一个最简朴的明确是，，，，，从经济循环的角度出发，，，，，每小我私家的消耗就是其他人的收入，，，，，因此一个社会想恒久一连康健生长，，，，，“消耗”一定是经济生长的“稳固器和压舱石”。。
“基础的、公共的”这两个前缀则来自于他们对“海内市场”的视察。。大情形上，，，，，14亿生齿与全球第二的GDP对应着全天下最大的简单市场和最大的消耗人群，，，，，同时也有一直增添的人均购置力以及一直提升的经济生长水平，，，，，这给予了他们坚定投资消耗的信心。。小周期上，，，，，凭证2022年宣布的数据，，，，，我国人均GDP已经凌驾1.2万美元，，，，，靠近天下银行划分的“高收入国家”的入门标准——从生长纪律上看，，，，，当中等收入国家迈向高等收入国家，，，，，无一破例需要履历从生产型社会到消耗型社会转型——这让“生涯场景的基础条件改善”成为了一个恒久命题。。
这层认知的明确，，，，，是意大利贵宾投资小菜园的信心泉源。。从产品定位来看，，，，，小菜园拥有鲜明的“公共消耗”底色，，，，，招股书中显示，，，，，其现在数百家门店只有17.6%漫衍在一线都会，，，，，三线及以下都会门店数目占比41.4%，，，，，人均客单价坚持在60元左右，，，，，即便在一线都会也没有凌驾70元。。2023年，，，，，小菜园还举行了进一步的“触达公共”，，，，，推出主打社区餐饮的“菜手”，，，，，菜品定价5-30元，，，，，客单价不凌驾40元。。
这个定位偏向，，，，，是深刻在他们基因里的。。小菜园2013年建设之后的首店开在安徽铜陵，，，，，几年内的所有拓展都围绕着铜陵拓展，，，，，在池州、芜湖这些市场开了近百家门店，，，，，直到2020年他们才实验向一线都会拓展。。
而首创人汪书高之以是选择创业，，，，，是由于他从农民家庭走出来，，，，，做过很长时间的厨师，，，，，希望能够开一家店解决家人朋侪的就业问题。。之以是选择将小店拓展为“连锁餐饮”，，，，，也来自于这段做过厨师的履历，，，，，他希望改变希望能提高厨师、效劳员的职位。。
换句话说，，，，，意大利贵宾能够投中小菜园，，，，，是看到了“连锁餐饮”这样的商业模式，，，，，能够在清晰的战略定位和科学的治理系统的资助下，，，，，更好地回覆“成为一家怎样的企业”、“树立怎样的品牌印象”、“为社会提供怎样的效劳”这三个主要命题。。
巴比、老乡鸡这些意大利贵宾的明星项目，，，，，也能看到同样的底色。。“包子第一股”巴比的前身是2003年开在上海南京路上的刘师傅大包铺，，，，，首创人刘会平以为“包子”就该是馅儿大皮儿薄、吃着过瘾但不贵的平民早餐，，，，，于是定价7毛钱一个，，，，，因此攒下了创业的第一桶金。。号称中国最“土”老板的老乡鸡首创人束从轩，，，，，最早就是养鸡户，，，，，自己的第一家快餐店“肥西老母鸡”，，，，，就是由于他自信外地鸡在口感和营养方面更胜一筹。。
这层底色在巴比和老乡鸡的规模唬�；；；讨幸彩窝萘艘巧�。。巴比现在有近3000家门店大多是伉俪妻子店，，，，，老板就是门伙计工，，，，，把20%左右的人力本钱抛开，，，，，守旧预计每家门店能实现6000~9000元的月纯利——可以说，，，，，巴比是靠资助许多小家庭在都会里站稳脚跟完成的扩张。。
束从轩最最先也是从学习谋划最先，，，，，虽然店里客流络绎一直，，，，，但本钱占比高达惊人的70%。。他决议重新最先做学生，，，，，“早先经常在洋快餐品牌店一呆就是一天，，，，，看他们的门店装修是用什么质料、桌子怎么放，，，，，地面怎么清洁，，，，，职员怎么分派安排”，，，，，厥后又约请了职业经纪人近距离视察。。最终形成了6册亲手撰写的运营治理手册，，，，，尽可能地做到用“亲自履历”效劳每一个客人。。
从这个角度来看，，，，，“高频、刚需、民生”也不但仅是对项目的要求，，，，，同样也是一套对首创人的考评标准。。宋向前一经这样形容过与他相助过的企业家们，，，，，说“这是一个好人做企业家的时代，，，，，赚辛勤钱才真正地值得人尊重。。要真正沉下心来学习做企业，，，，，做实业，，，，，老忠实实地交付好产品、提供好效劳，，，，，为消耗者创立更好的消耗福利。。”
若是能做到这一切，，，，，企业和消耗者都会进入一个理想的状态中，，，，，由于企业追逐的是“合适的利润，，，，，而不是可观的利润”。。
看到偏向之后需要捉住偏向。。在投后这件事上，，，，，投资人通常分为两派，，，，，一派可以归纳综合为】帐助”，，，，，另一派可以归纳综合为“起劲投入”。。前者将主导权更多的交给项目团队，，，，，尽可能不在谋划、营业层面加入；；；；；后者则更起劲地加入到项目的一切谋划运动中，，，，，角色往往更像是一个co-founder。。
关于这个主要的命题，，，，，意大利贵宾的明确是投资人不应该成为主角。。在意大利贵宾的投资逻辑里，，，，，他们更愿意选择“企业家”而不是“创业者”，，，，，这其中的区别是“创业者”更多指代的是一种职业选择，，，，，“企业家”则是一种能力的荟萃，，，，，“明确德鲁克治理科学、能够驾驭研发、驾驭市场，，，，，对企业、产品、市场有深刻明确”。。
宋向前在许多采访中表达了对“企业家”的信任，，，，，把这种能力荟萃看作缺乏大风大浪的时代里真正的α。。但这并不代表意大利贵宾选择了“放养”，，，，，他们将自己的加入更多划定在“手艺赋能”上，，，，，最洪流平地成为“企业的事业合资人、成为企业的编外CEO、成为企业奔驰向冠军的陪练，，，，，能够加入公司谋划”就成为了他们的α。。
这种头脑贯彻在现实里，，，，，投后成为了意大利贵宾最大的部分，，，，，占用了快要80%的运营本钱，，，，，每个被投项目都设置了专门的团队围绕着ROE、品牌建设、渠道、市场、数字化举行结构性的作育，，，，，许多知识树、头脑导图、工业图谱就是意大利贵宾团队内部自己画的，，，，，“全中国都没地方抄”、“甚至可以说做了太多很细节的事情”。。
这个习惯在小菜园的投前和投后中也有很详细的体现。。
在正式投资之前的2022年，，，，，意大利贵宾派出了一个凌驾10人的小团队驻扎安徽铜陵，，，，，对小菜园的生长妄想以及企业焦点需求举行调研。。那时间小菜园照旧市场中的一匹“隐秘的黑马”，，，，，刚刚由于绿茶的招股书里将其列为“市场占有率第二的中餐”而名声鹊起。。
因此怎样进一步提升在中式餐饮市场的市场占有率，，，，，尤其是在与绿茶、太二等品牌形成显着差别化的“公共便民中式餐饮”领域占有一席之地，，，，，成为了意大利贵宾与小菜园的配合思索题。。而意大利贵宾研究发明，，，，，随着GDP增速变缓、消耗者信心缺乏，，，，，购置力缺乏，，，，，消耗进入消耗平权时代。。在家庭小型化、少子化、老龄化的趋势下，，，，，需要越发充分洞察宏观趋势和消耗者需求转变。。在公共便民餐饮领域，，，，，需要捉住越发高频、刚需的餐饮需求有用供应。。以消耗者为中心，，，，，重塑供应链，，，，，才华获得恒久的复购。。
在这样的条件下，，，，，双方形成的共识是小菜园的优势在于聚焦“好吃不贵”的刚需市场。。延续这一思绪，，，，，上文提到的“进一步下沉的营业线”，，，，，定价更低的主打社区餐饮的“菜手”应运而生。。
为了知足越发刚需、多元化的消耗场景，，，，，意大利贵宾也加入进了小菜园社区型店“菜手”门店的从0-1的建设。。从定位的区分上，，，，，小菜园专注商业区。。“菜手”专注于住民社区及写字楼。。菜手的单店投入小、标准化水平高、治理难度小，，，，，谋划“公共+便民”属性，，，，，具备“刚需+高频”的特征。。现在，，，，，“菜手”已在南京、上海试点乐成。。
意大利贵宾也加入了小菜园的供应链治理系统和数字化系统。。在供应链端，，，，，意大利贵宾协助小菜园完成数字化刷新，，，，，确保从采购到配送的全流程可控性和溯源性。。在门店端，，，，，导入BI剖析系统、智能菜品治理系统和会员运营系统，，，，，提升了外卖能力，，，，，大幅提升门店的治理效率和消耗者复购率。。意大利贵宾还资助小菜园建设智慧选址、智慧巡店系统，，，，，门店生命周期治理和财务内控等系统，，，，，资助小菜园搭建起5年战略生长妄想。。
这些事情让意大利贵宾成为了消耗投资赛道中的一个“卷”的代表。。宋向前也多次自嘲这是一种“反人性的竞争优势”，，，，，由于“既不是一种愿景，，，，，也不是一种心灵鸡汤，，，，，而是团队天天到每个企业中心，，，，，通过详细的治理、详细的运作完成的积累”，，，，，“淹没本钱太大了”。。
但意大利贵宾相信这种“卷”正是对“投资”的一种实质回归。。
在哲学层面上的，，，，，“卷”是由于投资的实质是买下企业未来的盈利增添、买到的是时间爆发的盈利，，，，，“派投资团队去剖析已往的财务数据只能证实他们已往很优异”；；；；；在手艺层面上的，，，，，“卷”是由于投资的实质是评估一家企业的现金流折现估值模子（即DCF），，，，，投资人真正能创立价值的地方就在于】帐助企业在未来取得更高更稳固的盈利水平”。。
可以说，，，，，小菜园的上市是意大利贵宾的又一个明星案例，，，，，也是消耗投资赛道的一个主要的里程碑，，，，，是消耗赛道履历了大风大浪的冲洗后一次整体思索的效果。。
可以预见的是，，，，，在未来几年里，，，，，类似“小菜园”这样以标准化为条件，，，，，基于一直完善的现代化科学治理系统，，，，，实现规模唬�；；；┱诺南执钠笠�，，，，，将取代“看法立异”成为消耗投资的主流选择，，，，，而怎样资助企业战略能力、组织能力、运营水平、供应链能力、数字化能力，，，，，将成为消耗投资机构最终的“生长天花板”。。
若是这一切真的实现，，，，，那么或许正如宋向前在一年前展望的那样：中国未来在20年、30年将迎泉源史上生长的一个黄金时代，，，，，未来的二三十年也将是中国超等品牌降生的一个超等时代。。
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